Քաղաքական գիտությունների համակարգը բազմաճյուղ գիտակարգային ծառ է, որտեղ համեմատաբար ոչ վաղ անցյալում հայտնվեց նոր ճյուղ՝ քաղաքական մարքեթինգ անվանումով: Ինչպես քաղաքական գիտությունների մեծ մասը, այդ թվում՝ քաղաքական մարքեթինգը համարվում է միջգիտակարգային հիբրիդ, ներառում է քաղաքագիտության մի շարք շերտերի մեթոդաբանությունը և նպաստում է քաղաքական գործընթացների և երևույթների լայն դոմենների ուսումնասիրմանը:

Թեև քաղաքական մարքեթինգը հայտնի էր դեռևս Հին Հռոմում և Հին Հունաստանում, այնուհանդերձ ժամանակակից հանդերձանքով այն դեռևս գտնվում է կայացման փուլում: Սրանով է պայմանավորված այն հանգամանքը, որ քաղաքական մարքեթինգի տեսական-մեթոդոլոգիական կաղապարին, նրա հետազոտման առարկային նվիրված գրականությունը սակավաթիվ է: Բացի այդ, տարածված է թյուր կարծիք, ըստ որի՝ քաղաքական մարքեթինգի ուսումնասիրման առարկա են հանդիսանում  ընտրական պրոցեսում առկա մարքեթինգային հարաբերությունները: Այլ կերպ ասած՝ ի հեճուկս քաղաքական երևույթների ողջ բազմակողմանիությանը, քաղաքական մարքեթինգը վերագրում են այդ բազմակողմանիության ընդամենը մեկ ոլորտին՝ ընտրական գործընթացներին և ընտրական տեխնոլոգիաներին:

Իրականում քաղաքական մարքեթինգի ուսումնասիրության առարկա են հանդիսանում ոչ միայն քաղաքական պրոցեսները, այլ նաև քաղաքական հաղորդակցությունների ողջ պլատֆորմը, ինչը նպաստում է քաղաքական առաջարկների մշակմանը եւ քաղաքական որոշակի ծառայությունների պահանջարկի բավարարմանը:

Հիմք ընդունելով քաղաքական հաղորդակցության սուբյեկտների հիմնական բնույթը, ինչպես նաեւ հասարակական-քաղաքական համակարգում սույն սուբյեկտների կողմից ստանձնած կարեւորագույն գործառույթները՝ կարելի է առանձնացնել քաղաքական մարքեթինգի հիմնական ճյուղերը՝

1. պետական քաղաքական մարքեթինգ,
2. կուսակցության քաղաքական մարքեթինգ,
3. միջազգային քաղաքական մարքեթինգ,
4. ընտրական մարքեթինգ:

Արդի դարաշրջանում մարքեթինգային հարաբերությունները ներթափանցել են հասարակական կյանքի բոլոր ոլորտները, եւ, առաջին հերթին, այնտեղ, որտեղ կա քաղաքական իշխանություն: Միեւնույն ժամանակ՝ քաղաքական իշխանությունն ինքնին մշտապես եղել է ձգտման, առուվաճառքի, փոխանակման առարկա դեռ անհիշելի ժամանակներից: Այս առումով կարելի է փաստել, որ քաղաքական մարքեթինգը, որպես սոցիալական պրակտիկա, գոյություն ունի այն պահից, երբ մարդկանց մոտ առաջացել է իշխանության հասնելու ցանկություն:

Դարերի ընթացքում մշակվել եւ փորձարկվել են իշխանության հասնելու տարբեր մեթոդներ, քաղաքական բանակցությունների, սակարկման եւ փոխանակման տեխնոլոգիաներ: Քաղաքական մարքեթինգի օրինակներ կարող են լինել Մաքիավելլու «Տիրակալը» կամ Ջոն Լոքի «Երկու երկ կառավարման մասին» աշխատությունները:

Իր գործնական կիրառմամբ քաղաքական մարքեթինգը դարձել է ոչ միայն տեխնոլոգիա, այլ նաեւ արվեստ: Զուգահեռաբար քաղաքականության ոլորտում մշտապես ընթացքի մեջ է մարքեթինգային փորձի գաղափարական ընկալման գործընթացը, որը չի կարող չհանգեցնել հատուկ տեսական գիտելիքների առաջացմանը: Կարելի է ասել, որ քաղաքական մարքեթինգը ներառում է.

1. Պետական ծրագրերի մշակումը եւ խրախուսումը (տնտեսական, սոցիալական, պաշտպանական եւ այլն),
2. Պետական իշխանության վարչական եւ կադրային ռեսուրսների վերարտադրումը եւ տարածումը,
3. Նորմատիվ իրավական ակտերի մշակումը եւ խթանումը,
4. Իշխանական լրատվամիջոցների տեղեկատվական պրոդուկտի մշակումը եւ խթանումը,
5. Պետական հաստատությունների եւ պետական գործիչների գովազդը, պետական բրենդի ստեղծումը,
6. Ազգային գաղափարախոսության ձեւավորումը,
7. Քաղաքական կարիերայի եւ կարգավիճակի առաջմղումը:

Կուսակցական քաղաքական մարքեթինգի հիմնական ուղղություններն են.

1. Կուսակցական ծրագրերի մշակումն եւ առաջխաղացումը,
2. Կուսակցական կադրերի խթանումը եւ տարածումը,
3. Պետական մարմիններում կուսակցական շահերի լոբբինգը,
4. Կուսակցության եւ կուսակցությունների ղեկավարների առաջմղումը:

Քաղաքական մարքեթինգային գործունեության համեմատաբար անկախ ոլորտներն են ընտրական եւ միջազգային մարքեթինգը՝ իրենց բնորոշ  քաղաքական հաղորդակցման դերակատարների, օբյեկտների եւ մեթոդների ամբողջությամբ:

Ընտրական մարքեթինգը՝ որպես քաղաքական պրակտիկա, այն ոլորտն է, որտեղ գնվում եւ վաճառվում են քաղաքական խորհրդատուների, հասարակայնության հետ կապերի մասնագետների, քաղաքական գովազդատուների, իմիջմեյքերների արտադրանքը, ինչը մեծ պահանջարկ է վայելում նախընտրական քարոզարշավի ընթացքում: Այսօրինակ հարաբերություններում կուսակցությունները բաժանվում են երեք տեսակի՝ SOP(Sales-oriented parties կամ վաճառքահեն կուսակցություններ), MOP(Marketing-oriented parties կամ շուկայակենտրոն կուսակցություններ), POP(Product-oriented parties կամ ապրանքահեն կուսակցություններ)[1]։

Օրինակ՝ շուկայական կողմնորոշում ունեցող կուսակցության (Market-Oriented Party - MOP) հիմնական էությունը կայանում է նրանում, թե ինչպես, օգտագործելով տարբեր գործիքներ և շուկայական հետազոտություններ, հասկանալ,  ապա արձագանքել ընտրողի պահանջներին՝ փորձելով մեկ ամբողջության մեջ ինտեգրել հետևորդների, անդամների և պոտենցիալ ընտրողների կարիքները, քաղաքական գործիչների եւ փորձագետների գաղափարները  եւ առկա իրողությունները: Շուկայական կողմնորոշում ունեցող կուսակցությունն օգտագործում է կուսակցական աշխարհայացքը եւ քաղաքական դատողությունը՝ կուսակցական վարքագծի կազմավորման համար, որն ուղղվում է ընտրողի պահանջների անձագանքմանը և բավարանմանն այնպես, որ դրանք  համապատասխանեն նրանց կարիքներին եւ ցանկություններին, կազմակերպության, տվյալ դեպքում՝ կուսակցության ներքին կանոնակարգերին, և հնարավոր լինի դրանց վերհանումը կառավարության նիստերին կամ նախընտրական պայքարի ժամանակ:

Կուսակցությունները կարող են օգտագործել իրենց գաղափարախոսությունը որպես միջոց՝ հասարակության պահանջներին համապատասխան արդյունավետ լուծումներ ստեղծելու համար, իսկ կուսակցական էլիտան փորձում է արձագանքել շուկայի պահանջարկին և ոչ թե ազդել մարդկանց կարծիքի վրա:

Միջազգային կամ արտաքին քաղաքականության մարքեթինգը իրենից ներկայացնում է առանձին պետությունների կամ միջազգային քաղաքական միավորումների, բլոկների, դաշինքների միջև հարաբերությունների հաստատման ոլորտ, որն առաջանում է միջազգային հարաբերությունների սուբյեկտների քաղաքական ազդեցության և աշխարհաքաղաքական շահերի ոլորտների լեգիտիմացման հետևանքով:

Այս տեսակի հարաբերությունների բնույթը կախված է առանձին պետությունների տնտեսական, քաղաքական եւ սոցիալ-մշակութային հզորությունից: Որքան հզոր է պետական իշխանությունը, այնքան ավելի բազմաշերտ են վերջինիս աշխարհաքաղաքական պահանջները, և այնքան ավելի շատ են ազդում միջազգային տնտեսական եւ քաղաքական կոնյուկտուրայի վրա գլոբալ մասշտաբով՝ սեփական քաղաքական ուժերի, շահերի լոբբինգի և այլնի հետևանքով:

Պատմական ակնարկ

Հին Հռոմում և Հին Հունաստանում   քաղաքական տեղեկատվությունը տարածվում էր սուրհանդակների կողմից: Պոմպեյում պատերի վրա փորված էին  արձանագրություններ, որոնք կոչ էին անում ընտրելու այս կամ այն թեկնածուին: Ինքը՝ քաղաքական մարքեթինգը, այնպիսին, ինչպիսին մենք տեսնում ենք այն, կազմավորվեց ավելի ուշ՝ 20-րդ դարում: Հատկապես 1-ին համաշխարհային պատերազմի ժամանակ ԱՄՆ-ում մարքեթինգային գործիքները սկսեցին օգտագործվել ոչ միայն շուկայական տնտեսության շրջանակներում, այլ նաև սոցիալ-քաղաքական: Այսպես, օրինակ՝ ԱՄՆ-ի պատերազմ մտնելուց մեկ շաբաթ անց, Վուդրո Վիլսոնը ստեղծեց «Հանրային տեղեկատվության հանձնաժողով»՝ հաղթահարելու հակապատերազմական տրամադրությունները բնակչության շրջանում եւ պայքարելու միջազգային հարաբերություններում Ամերիկայի տեղի և դերի խեղաթյուրման դեմ:

Քաղաքական մարքեթինգը՝ որպես մանիպուլատիվ պրակտիկա, զարգացում ապրեց նացիստական Գերմանիայում: Գեբելսյան  պրոպագանդիստական մեքենան դասակարգեց քաղաքական պրոպագանդան 4 մասի.

1. քարոզչություն գրավոր խոսքով,
2. քարոզչություն բանավոր խոսքով,
3. քարոզչություն զանգվածային երթերի միջոցով,
4. քարոզչություն մշակութային հավաքների միջոցով:

Նացիստական Գերմանիայում պրոպագանդան ընկալվում էր որպես մարդու վարքը և զգացումային ֆոնը կառավարելու գործիք: Դրա համար օգտագործվում էին այնպիսի պրոպագանդիստական մեխանիզմներ, ինչպիսիք էին, օրինակ, Հալոյի  էֆեկտը, երբ տվյալ անձի որոշակի հստակ արտահայտված որակի առկայության դեպքում նրան օժտում են նաև այլ բարձր որակներով (oրինակ, երբ ինչ որ մեկը օժտված է  գեղեցիկ արտաքին տվյալներով, ոմանց թվում է, որ նա նաև շատ խելացի է), Bandwagon effect  կամ մեծամասնությանը հարելու էֆեկտը, որը խմբային մտածողության ձեւ է և դրսեւորվում է նրանով, որ որոշ համոզմունքների ժողովրդականությունը մեծանում է այն չափով, որքանով որ դրանք ընդունելի են դառնում մարդկանց կողմից:

Այնուհանդերձ, ժողովրդավարական ինստիտուտների արդիականացմանը զուգահեռ վերաձևումների ենթարկվեց նաև քաղաքական մարքեթինգը: Պետք է հստակ տարբերակում անել քաղաքական մարքեթինգի և պրոպագանդայի միջև: Քաղաքական մարքեթինգը ժողովրդավարական հասարակության պրոդուկտ է և հավասարաչափ կիրառելի է բոլոր դերակատարների կողմից: 

Քաղաքական մարքեթինգի կայացումը կարելի է բաժանել չորս ժամանակային փուլերի:

Առաջին փուլը վերաբերում է 20-րդ դարի 30-ականներին, երբ ԱՄՆ քաղաքական շուկայում հայտնվեցին կոմերցիոն PR-ի մասնագետներ: Նրանք խորհրդավություն էին մատուցում Ֆրանկլին Դելանո Ռուզվելտին «Նոր կարգի» նախապատրաստության, գաղափարների առաջմղման և ծրագրային կետերի իրականացման վերաբերյալ: Այս խորհրդակցության շնորհիվ նախագահը բավական արդյունավետորեն էր ազդում հասարակական կարծիքի վրա հայտնի «Բուխարու մոտ զրույցների» շնորհիվ: Հարրի Թրումենի նախընտրական քարոզարշավի հաջողությունը կապված էր աուդիովիզուալ հաղորդակցության արդյունավետ կիրառման հետ:

40-50-ական թվականների շրջադարձային կետը, ինչ խոսք, հեռուստատեսության գերակայությունն էր: Նախապատերազմական շրջանում օգտագործվում էր դեռևս կոմերցիոն ռադիո-հաղորդակցության մոդելը, ապա հետպատերազմական շրջանում Ռիվզ Ռոսիերի ՝ հեռուստատեսային գովազդի հոր, կոնցեպցիայի և BBD&O գովազդային ընկերության շնորհիվ հսկայական քայլ կատարեցին հեռուստատեսային քաղաքական գովազդի զարգացման գործում: Ի դեպ, աշխարհահռչակ “Mad Men’’ (՚՚Խելագարները՚՚) հեռուստադրամայի գլխավոր հերոսի` Դոն Դրեյփերի, նախատիպը եղել է Ռիվզ Ռոսսիերը։

Ռիվզ Ռոսիերի կոնցեպցիան ինչքանով որ ստեծարար էր, այնքանով էլ հասարակ էր և նախատեսում էր հետևյալ գործոնների ինտեգրումը՝

1. նախընտրական պայքարում հեռուստատեսության ինտենսիվ օգտագործում,
2. գովազդի կարճ տևողություն,
3. գովազդի ցուցադրում ամենառեյտինգային հաղորդումնեից առաջ և հետո,
4. գովազդի փիլիսոփայությունը ներառում էր USP (Unique Selling Proposition –Վաճառքի յուրահատուկ առաջարկ) առկայությունը:

Այլ կերպ ասած՝ քաղաքական գովազդում պետք է ներկայացվեր քաղաքական ծրագրի ամենակարևոր կետերը, որոնք պոտենցիալ ընտրողների կողմից կընկալվեին որպես նշանակալի և համոզիչ: Եթե ուշադիր լինեք, ապա կտեսնեք, որ այս սկզբունքները օգտագործվում են ցայսօր:

Երկրորդ փուլ. 1952թ. նախագահական ընտրությունները դարձան առաջին ընտրութունները տիպիկ մարքեթինգային ձևաչափով: Ռիվզ Ռոսիերը մշակեց Դվայթ Էյզենհաուերի նախընտրական մարտավարությունը, որը ներառում էր՝

1. իմիջ, վյալ դեպքում ՝ ազգային հերոս,
2. գլխավոր ուղղությունը՝ իրականացնել հստակ փոփոխություններ (20 տարի դեմոկրատների կառավարումից հետո),
3. երկարաշունչ ելույթներից հրաժարում (կարճ ելույթների մարտավարությունը երևան եկավ երկար ելույթների ընկալման վերլուծության արդյունքում), 30-60 վարկյանանոց ազդեցիկ ուղերձների և պատմությունների վրա շեշտադրմամբ,
4. դիմել լսարանին ուղղակիորեն,
5. քարոզարշավի կարճ տևողություն՝ ընտրություններից երեք շաբաթ առաջ, ինչը թույլ կտար հասնելու մի շարք առավելությունների՝

• օգտվել լսարանի հոգնացությունից,
• ընտրություններին ընդառաջ ներկայացնել առավելագույն չափի տեղեկատվություն,
• զրկել մրցակիցներին հակադարձելու հնարավորությունից:

1952 թվականի քարոզարշավին նախորդել էր Ջ.Գելլափի ինստիտուտի անցկացրած հասարակական կարծիքի ուսումնասիրությունը, որը թույլ տվեց կենտրոնանալ ԱՄՆ-ում առկա և հասարակության հուզող չորս խնդիրների` կոռուպցիայի, հարկերի, գնաճի եւ Կորեական պատերազմի վրա: Արդյունքում կազմակերպվեցին 40 չվերթներ երկրով մեկ՝ «Էյզենհաուեր Ամերիկայի վրա» կարգախոսով:

Երրորդ փուլ․ Եվրոպական երկրներում նախընտրական քարոզարշավները երկար ժամանակ դիմադրում էին մարքեթինգային փոփոխություններին, որն առաջին հերթին պայմանավորված էր առկա կուսակցական գաղափարախոսական հենքով, որոնք նաև ունեին համեմատաբար կայուն ընտրազանգված:

1969 թվականին քաղաքական մարքեթինգը կիրառվեց Մեծ Բրիտանիայի խորհրդարանական ընտրություններում, իսկ 1965 թվականին՝ Ֆրանսիայի նախագահական ընտրություններում: 1959 թվականին Անգլիայի պահպանողական կուսակցությունը առաջին անգամ վարձեց գովազդային կազմակերպություն նախընտրական մարտավարություն մշակելու համար: 1979 թվականին մշտական փոխգործակցություն հաստատվեց Saatchi&Saatchi կազմակերպության հետ, որը մեծապես նպաստեց թորիների հաղթանակին: 1981-1983թթ Մարգրիթ Թեչերի հաղթանակը մեծապես պայմանավորված էր մարքեթինգային գործիքների արդյունավետ օգտագործմամբ: Saatchi&Saatchi-ի կողմից գործառության մեջ մտած կարգախոսը՝ «Labour isn’t working» (Աշխատուժը չի աշխատումը), դարձավ Թեչերին ընտրելու ազդակներից մեկը:

Չորրորդ փուլ․ հաջորդ փուլը քաղաքական մարքեթինգի արդի թվայնացման փուլն է: Թվային քաղաքական մարքեթինգի ամենաերևելի օրինակը, որ մենք ունենք, Դոնալդ Թրամփի հաղթանակն էր ԱՄՆ-ում: 2016թ-ին ԱՄՆ-ում քարոզարշավների վրա թեկանծուները ծախսել էին մոտ 10.1 միլիարդ դոլար, որից մեկ միլիարդը՝ թվային մարքեթինգի վրա (9.9%-ը):

Համեմատության համար՝ 2012թ-ի ընտրություններում ծախսվել էր 8.8 միլիարդ դոլար, իսկ թվային մարքեթինգ ի վրա՝ 159 միլիոն, այսինքն՝ ընդհամենը 4.49%-ը: Ամենամեծ գործիքը, որը կիրառվեց, իհարկե, Ֆեյսբուքն էր, որն ամենաարդյունավետ գործիքն է թիրախավորելու զանազան սեգմենտներ, ազդելու մարդկանց համոզմունքների վրա և տնտեսելու գովազդի վրա նախատեսված գումարներ: Մյուսը Թվիթերն է, որը շատ քիչ է կիրառվում Հայաստանում, այնուհանդերձ ունի շատ հզոր ազդեցություն: Այն պլատֆորմ է, որտեղ կարելի է ուղիղ հաղորդակցվել  ընտրողների կամ շարժման մասնակիցների հետ, կազմել ֆոկուս-խմբեր և ստանալ ֆիդբեք այս կամ այն գործողության կամ թեկնածուի վերաբերյալ, ազդել լուրերի մատուցման հոսքի վրա:

Այս շարքին կարելի է դասել Յութուբը, որի ամենամեծ առավելությունը կայանում է նրանում, որ ընտրողները կամ շարժման մասնակիցները ստանում են առաջին ձեռք տեղեկատվություն առանց մեդիա ֆիլտրերի: Ըստ Գուգլի հետազոտության՝ ԱՄՆ 2016 թվականի ընտրությունների ողջ ընթացքում, այսինքն՝ 2015 թվականի ապրիլից մինչև 2016-ի նոյեմբեր, ընտրողները դիտել են 110 միլիոն  ժամին համարժեք քաղաքական կոնտենտ:

Այսօր քաղաքական շարժումներն անցնում են քաղաքական բրենդինգի միջոցով: Շատ մարդիկ տարիների ընթացքում հավատարմություն են ձևավորում տարբեր բրենդների հանդեպ: Ոմանք Apple-ի, ոմանք Nike-ի նկատմամբ և այլն: Նույնիսկ ոմանց կյանքի կարգախոսը դարձել են սույն բրենդների կարգախոսները՝ «Մտածիր այլ կերպ» կամ «Պարզապես արա դա»: Սա, ինչը խոսք, նաև բերում է կենսակերպի փոփոխության: Նույն կերպ, կուսակցությունները, շարժումները նույնպես ենթարկվում են բրենդինգի և ռեբրենդինգի: Սակայն պետք է հասկանալ, որ քաղաքական բրենդը ավելի բազմակողմանի է, քան ապրանքը, որը մենք գնում ենք: Քաղաքական բրենդը ավելի շատ հոգեբանական պրոդուկտ է, քան գործառնական, քանզի այն ազդում է էմոցիաների և համոզմունքների վրա:

Բրենդները երկարակյաց են՝ կառուցված անցյալի վարքագծի վրա, որի վրա ազդում են շատ տարբեր գործոններ, ուստի դժվար է վերահսկել այն եւ փոխել: Ինչպես սպառողները ընկալում են բրենդը, այնպես էլ նրանք դատում են այդ բրենդի մատուցած պրոդուկտը: Քաղաքական շարժումները, գործիչները, կառավարությունները  նույնպես կարող են դիտարկվել որպես բրենդներ:

Քաղաքական բրենդը պետք է հստակ ուղերձ մատուցի և կենտրոնանա հստակ ձևակերպված նիշաների վրա: Ցանկացած քաղաքական բրենդ ունի կյանքի ցիկլ, որից հետո այն պետք կրկին արդիականացնել կամ ռեբրենդինգի ենթարկել:

Քաղաքական մարքեթինգի վերաբերյալ Հայաստանում առկա գրականությունը շատ սակավաթիվ է, սակայն, հաշվի առնելով այս գիտակարգի կարևորությունը, մենք պետք է ամեն գնով այն զարգացնենք մեր երկրում, հատկապես քաղաքական պրոցեսները ավելի հասուն դարձնելու համար։

(շարունակելի)

Աբել Սիմոնյան

[1] Այս երեք ուղղություններին մանրամասն կխոսեմ հաջորդ հոդվածում։